Брендинг на рынке труда: сражение за таланты

Начнем с того, что Ваши рабочие места являются таким же товаром на рынке труда, как и рабочая сила требуемых специалистов. А, следовательно, подчиняется таким же законам маркетинга. С точки зрения маркетинга построение бренда, в данном случае бренда фирмы и ее рабочих мест, должно пройти ряд этапов:
1.       осознать и вербализовать фирму и ее достоинства, как продукт, предназначенный к продаже, учитывая наиболее востребованные потребителем (работниками и конкурентами) качества, а также регулярно отслеживать изменения потребностей в данном сегменте рынка и постоянно изменяться в соответствие с новыми запросами, расширять возможности и сферу деятельности сотрудников, материальное и нематериальное стимулирование с целью удовлетворить эти запросы, и выглядеть более предпочтительно по сравнению с конкурентами. Иными словами, постоянно стремитесь к самосовершенствованию, посещайте специализированные семинары, другие мероприятия, которые могли бы расширить Ваши знания об управлении персоналом, показать, кто есть кто в данной отрасли, и чем отличается от вас. Не чурайтесь дополнительного обучения, не жалейте на него средств, расценивая его как капиталовложение. Следите за новой литературой по данному вопросу, держите «нос по ветру», будьте готовы в любой момент откликнуться на новые веяния и запросы рынка.
 
2.      продумать систему узнаваемости вашей организации, признаки вашей «торговой марки». Это могут элементы имиджа, яркие черты, присущие именно данной фирме, начиная со стратегии развития, сегмента рынка и заканчивая логотипом, маркетинговыми мероприятиями по привлечению персонала.
 
3.      обеспечить рекламу и устойчивый «сбыт». Для фирмы – это, в первую очередь, система массовой коммуникации, референтные группы. Общайтесь с себе подобными, участвуйте в конференциях, круглых столах, семинарах, пишите и публикуйте статьи, посещайте выставки, заводите разговоры с лицами, которые могут оказаться вашими потенциальными работниками в будущем (или вашими посредниками в этом вопросе, - здесь имеются в виду представители рекрутинговых агентств). Иными словами, повышайте свою известность.
 
4.      найти и представить общественности нечто новое в своей профессиональной области, сделать себя объектом ссылок и референций, приобрести авторитет. Став пионером нового направления, вы автоматически привлечете внимание интересных Вам специалистов к своей фирме.
 
А теперь от теории к практике. Начнем с признания себя «продуктом», товаром.
Опыт в рекрутинге показывает, что многие работодатели по-прежнему, как и во времена начала перестройки, когда тон задавала массовая безработица, считают, что стоит им только приоткрыть дверь, как в нее начнут «ломиться» соискатели вакансий. К счастью, это время уже позади. Люди сегодня не вынуждены хвататься за первое попавшееся предложение ради заработка. И квалифицированные специалисты могут позволить себе выбирать место работы. Теперь не только работники продают себя на собеседованиях, но и фирмы. Мало того, чтобы заполучить людей на собеседования, необходимо начать продавать себя задолго до появления вакансий. Знания в области управления персоналом, осведомленность об ожиданиях людей на рынке труда, мониторинг зарплат и кадровой политики предприятий в Вашем сегменте рынка позволят Вам выработать адекватную модель позиционирования фирмы на рынке труда.
 
Как Вы думаете, объявление о некой вакансии в какой фирме привлечет больший поток соискателей – «Пепси-Кола» или ЧП «МамедоFF»? (Пауза) Ответ очевиден. А почему? Давайте вспомним, что у «Пепси» есть свое собственное, хорошо узнаваемое публичное «лицо», состоящее, во-первых, из известного бренда с сопутствующими ему и присущими только ему атрибутами. Так, например, это логотип, фирменный стиль и цвета, корпоративное обучение персонала и стратегия самопрезентации, как у потребителя продукции, так и у сотрудников и потенциальных соискателей. Фирменный стиль, прививаемый работникам «Пепси» в процессе реализации поставленной системы тренингов, узнается, угадывается в них даже после того, как люди покидают данное предприятие в поиске новых мест. Надо ли добавлять, что люди охотно идут на работу в «Пепси», зная, что после нее будут весьма и весьма востребованы на рынке труда? Про ЧП «МамедоFF» же они отзовутся, скорее, как об отрицательном факторе, в лучшем случае, постараются не акцентировать на нем внимание в резюме.
 
А как можно добиться эффекта «Пепси» среди потенциальных кандидатов на вакансии? Достаточно ли только логотипа и корпоративных цветов? Навряд ли. В менеджменте (Мордовин Сергей Кириллович) принято считать, что персонал компании состоит не только из тех, кто работает в ней в настоящий момент, но и те, кто ее уже покинул, а также те, кому еще предстоит в нее прийти. Ушедшие с положительными чувствами обеспечат рекламу ваших рабочих мест, рассказывая о своем опыте работы в компании. Это также касается и соискателей, прошедших отбор и отвергнутых по каким-либо соображениям, если они не остались обиженными. Также на величину потока соискателей повлияет их предыдущее знакомство с фирмой, например, на выставках, семинарах, чтение ими статей, написанных Вашими работниками и т.д. Зная о фирме, ее деятельности и кадровой политике, претендент придет к Вам с адекватными ожиданиями и представлениями. Иначе говоря, лояльность фирме необходимо формировать еще до личного знакомства.
 
И, наконец, о новизне. Помимо указанных уже новаций в своей профессиональной сфере, хотелось бы подчеркнуть еще важность новаций в привлечении свежей рабочей силы. Борьба между фирмами разворачивается почему-то только за опытных специалистов. Между тем, перспективных сотрудников можно привлечь из среды студентов и молодых специалистов. Современная молодежь, похоже, успела понять, насколько важно задумываться о своем трудовом будущем уже со студенческой скамьи. Недаром самые перспективные студенты уже на 3-4 курсе стремятся найти себе работу, связанную с будущей специальностью по диплому. И это чудесно, т.к. выпускник вуза, имеющий 2-3 года опыта работы, близкого к квалификации, обозначенной в дипломе, является желанным не только у прямого работодателя, но и в рекрутинговом агентстве, полномочия которого значительно скромнее. Путь постепенного роста в одной компании будет являться залогом успешного трудоустройства после окончания высшего учебного заведения.
 
В настоящий момент организации не спешат вкладывать в обучение новых сотрудников свои ресурсы, опасаясь, что опытные сотрудники покинут их в поисках новых мест. И здесь встает вопрос мотивации персонала. Молодые специалисты будут заинтересованы не только в профессиональном росте и компенсационном пакете, который могут повторить (или даже «переплюнуть») Ваши конкуренты, но и в продвижении по карьерной лестнице, которое Вы можете сделать уникальным. Ваши предложения по карьере нанимаемого сотрудника лучше продумать заранее, иначе обученному специалисту очень скоро станет «тесно» в рамках Вашей компании.
 
Завершая разговор о привлечении, мотивации и удержании персонала, приведем факторы, позволяющие эффективно выполнять данные задачи.

Дмитриева Алла Николаевна, директор Департамента рекрутмента консалтинговой компании «Prime Personnel».